11月6日，2022北京馬拉松正式開賽。最終，阿奴拜克·庫(kù)彎以2小時(shí)14分34秒的成績(jī)獲得男子組冠軍，夏雨雨以2小時(shí)28分57秒的成績(jī)獲得女子組冠軍。在慶祝佳績(jī)的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員背后的運(yùn)動(dòng)品牌也走到臺(tái)前。

北京馬拉松運(yùn)動(dòng)員穿的都是什么鞋？

資料顯示，男子組冠軍阿奴拜克·庫(kù)彎和第三名何杰均為特步簽約運(yùn)動(dòng)員。作為國(guó)內(nèi)歷史最悠久的馬拉松賽事，北京馬拉松此前常年被國(guó)際品牌“壟斷”領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，本屆比賽也是本土品牌首次見證運(yùn)動(dòng)員奪冠。目前，特步已助力39位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員奪得209個(gè)冠軍。而男子組亞軍楊春龍則對(duì)應(yīng)安踏。女子組冠軍夏雨雨、亞軍李應(yīng)美和季軍王敏對(duì)應(yīng)的跑鞋品牌分別為李寧、安踏和阿迪達(dá)斯。

長(zhǎng)期以來(lái)，贊助運(yùn)動(dòng)員和體育賽事一直是運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行品牌曝光的重要渠道。一位戶外運(yùn)動(dòng)愛好者告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，運(yùn)動(dòng)員就是品牌的“活廣告”?！肮谲娺\(yùn)動(dòng)員對(duì)圈內(nèi)有很強(qiáng)的‘帶貨’作用，很多人都會(huì)專門去打聽冠軍穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟著買。”

據(jù)了解，運(yùn)動(dòng)品牌主要通過(guò)活動(dòng)展示牌的廣告露出、運(yùn)動(dòng)員服裝或補(bǔ)給用品、賽事宣傳頁(yè)面、口播等進(jìn)行曝光。“這類活動(dòng)能讓品牌直接觸達(dá)目標(biāo)人群，而且賽事活動(dòng)從準(zhǔn)備到開展到結(jié)束，會(huì)有多次品牌露出，也會(huì)有媒體報(bào)道，對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌或者運(yùn)動(dòng)飲料等相關(guān)行業(yè)品牌，屬于好的營(yíng)銷方式。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

體育賽事回歸，品牌打響營(yíng)銷“發(fā)令槍”

在此背景下，高關(guān)注度的賽事和運(yùn)動(dòng)員成為品牌“兵家必爭(zhēng)之地”。據(jù)官網(wǎng)信息，安踏目前簽約的國(guó)家隊(duì)包括舉重、摔跤、體操、拳擊、短道速滑、花樣滑冰等，并成為2018年平昌冬奧會(huì)、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)等中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴。2019年，安踏廣告及宣傳開支占收益的比重為10.6%。

從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，李寧公司便長(zhǎng)期支持中國(guó)各個(gè)國(guó)家隊(duì)，為運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供裝備。李寧公司合作過(guò)的國(guó)內(nèi)賽事還包括中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球聯(lián)賽、杭州國(guó)際馬拉松等，并發(fā)起李寧10公里路跑聯(lián)賽，2013年至2016年間還擔(dān)任世界羽聯(lián)重大賽事的器材贊助商。2019年，李寧整體經(jīng)銷開支為44.45億元，占集團(tuán)總收入的32%。

特步自2007年就開始贊助馬拉松賽事，是中國(guó)贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，至今已累計(jì)贊助馬拉松賽事超過(guò)1000場(chǎng)。據(jù)特步年報(bào)，僅2019年特步便贊助了53場(chǎng)馬拉松和跑步賽事。2019年，特步廣告及推廣費(fèi)用約11.78億元，占集團(tuán)總收入的14.4%。

另?yè)?jù)特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波透露，未來(lái)10年，特步還將投入50億助力中國(guó)路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持、國(guó)人競(jìng)速激勵(lì)計(jì)劃、跑步群體運(yùn)營(yíng)支持、5km/10km賽事建立等，持續(xù)打造跑步生態(tài)圈。

受疫情影響，近年來(lái)國(guó)內(nèi)賽事舉辦不確定性增強(qiáng)。例如2021全年，特步贊助的馬拉松及跑步賽事大幅減少至7場(chǎng)。伍岱麒表示，由于疫情會(huì)影響賽事，例如改為線上或者賽事取消，對(duì)品牌方而言存在不確定因素。但通過(guò)明星代言、公益贊助、直播、時(shí)裝周等，多種營(yíng)銷手段依然可以并存。

本次北京馬拉松時(shí)隔三年再度回歸，被外界認(rèn)為是利好信號(hào)。11月，杭州、成都、廈門、上海等地均將迎來(lái)馬拉松比賽。廣發(fā)證券(000776)分析指出，運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦有助于推動(dòng)路跑產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，利好國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌銷售。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)額和運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率仍有較大的發(fā)展空間，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)有望維持高景氣度。2021年，國(guó)內(nèi)人均運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)額僅為32美元，運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率為13%。

此外，運(yùn)動(dòng)賽事再迎政策紅利。今年10月，《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》發(fā)布，明確提及要提升戶外賽事與節(jié)慶活動(dòng)品質(zhì)。以政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、全民參與為原則，按照常態(tài)化疫情防控要求，組織舉辦觀賞性強(qiáng)的戶外運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演活動(dòng)，以及群眾喜聞樂(lè)見的參與型戶外運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)。鼓勵(lì)各地結(jié)合自然、人文特色資源，培育戶外運(yùn)動(dòng)賽事與節(jié)慶活動(dòng)。到2025年，打造100個(gè)全國(guó)知名的戶外運(yùn)動(dòng)賽事與節(jié)慶活動(dòng)品牌。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳

校對(duì) 賈寧

圖片 王子誠(chéng) 攝